Quello che nessuno ti dirà mai sui veri motivi per cui “faccio tutto per tutti” è in realtà un gioco a perdere…

Analisi

Lug 15

Quello di oggi è un articolo un pò più lungo del solito perché contiene dei concetti fondamentali molto importanti per te e per chi come te ha deciso di mettersi in proprio e gestire direttamente una attività. Cercherò di spiegarli nel modo più semplice possibile.

Scoprirai durante la lettura la relazione con alcuni degli articoli precedenti…

Prima di partire però, è necessario fare un salto indietro nel tempo e precisamente negli anni del boom economico, gli anni del secondo dopoguerra e della così detta prima repubblica.


Per semplificare, la ricostruzione di una Italia distrutta dalla guerra, aveva creato lavoro e occupazione e quindi crescita economica e sviluppo in tutti i settori del paese. Questo permetteva a chiunque sapeva o voleva imparare a fare qualcosa di trovare facilmente un lavoro, guadagnare e in definitiva consumare e spendere per comprare tutto quello di cui aveva bisogno o che poteva desiderare.

In uno scenario dove la principale forza lavoro era impegnato nell’artigianato e in particolare nell’edilizia, il settore commerciale in genere e della ristorazione, godevano di grandi opportunità e prospettive di sviluppo.

Era sufficiente comprare / affittare una bottega e alzare la serranda per iniziare a lavorare. La gente entrava per inerzia e non erano necessari sforzi di natura commerciale quali marketing e pubblicità.

In genere era solo necessario far sapere che eri li e i clienti arrivavano come per magia.
Via via che passavano gli anni, sempre più persone, forti dei risultati degli altri, aprivano la loro attività facendo crescere pian piano la concorrenza.

Ecco che a un certo punto cominciano ad arrivare i primi centri commerciali e con questi i primi gruppi internazionali, i quali, molto meglio organizzati di noi dal punto di vista commerciale e certamente con molti più soldi di noi da spendere in pubblicità – già, con molti più soldi di noi, perché noi italiani coi primi soldi del lavoro abbiamo “pensato bene” di comprare casa, arredi e automobili – hanno lentamente cominciato ad acquisire fette di mercato sempre più grandi fino a portare molti dei negozi e locali tradizionali in sofferenza o alla chiusura.

La concorrenza si fa sempre più spietata, nascono altri centri commerciali e la competizione si sposta a un livello più alto.

Questo va avanti per un pò di anni e in piena guerra tra centri commerciali dove non si fa più caso ai piccoli negozi del centro, a un certo punto si comincia a parlare di internet.

Le aziende meglio organizzate si riversano rapidamente su questo mondo virtuale e a poco a poco anche chi è meno “avanzato” riesce a ottenere la propria pagina / sito web e quindi riesce a ottenere visibilità.

Le informazioni circolano velocemente e la gente non compra più nel negozio sotto casa solo sulla base di quello che il negoziante di turno poteva – un tempo – raccontargli, ma inizia a reperire rapidamente informazioni e acquisisce una consapevolezza che gli permette di acquistare la dove può trovare ciò di cui ha bisogno al prezzo migliore.

Da li all’arrivo dei primi smartphone la strada è relativamente breve, arrivano i primi e-commerce e la vita comincia a farsi dura anche per i centri commerciali più grandi e organizzati. Per non parlare dei piccoli negozi nei centri cittadini dove ormai i locali vuoti sono in alcuni casi molti di più di quelli occupati.

Molti locali sono ormai ridotti alla sopravvivenza e i volumi che facevano negli anni 80 e 90 sono ormai solo un lontano ricordo.

Che cosa è successo da un certo punto in avanti?

Ci sono una serie di fattori concatenati che hanno condotto nel punto in cui ci troviamo oggi.

L’introduzione dell’euro, l’aumento dei prezzi e il conseguente calo della disponibilità delle famiglie.

Questo è un dato che interessa circa il 70% della popolazione e incide in modo abbastanza importante sul settore della ristorazione ma non tantissimo nel settore dell’asporto che – anzi – ci guadagna grazie al fatto che tante persone rinunciano al servizio al tavolo e consumano a casa la pizza con familiari e amici risparmiando fino al 50% sul conto.

La crescente difficoltà a trovare un lavoro ha spinto sempre più persone a mettersi in proprio ed il settore del fast food ha rappresentato uno dei mercati di sbocco preferito da molti. Oggi in Italia ci sono oltre 183.000 pizzerie, 1 pizzeria all’incirca ogni 230 abitanti – troppe di fatto – per garantire a ciascuna volumi di affari degni di nota.

La diretta conseguenza di una tale concorrenza è una “mercificazione del settore” che ha tendenzialmente trasformato il prodotto alimentare preparato e quindi anche la pizza in una commodity, cioè un prodotto povero perchè facilmente reperibile ovunque a buon mercato.

E i prezzi tendono verso il basso perché i tanti locali in concorrenza tendono ad adottare la politica del prezzo più basso come unica strategia per guadagnare terreno e accaparrarsi la fetta di mercato più ampia possibile.

Il potenziale cliente, in un contesto del genere ci sguazza tranquillo e ovviamente tende ad approfittare. Io per primo quando voglio comprare qualcosa, se trovo agevolmente un posto dove posso pagarla a 10 anziché 12 o addirittura 15, scelgo il posto più economico.

E questo è essenzialmente vero fino a quando il cliente non percepisce differenze sostanziali tra il prodotto che costa 10 e quello più costoso, ovvero non ha un motivo valido per scegliere di spendere un pò di più e giustificare la scelta sia sul piano emotivo sia sul piano razionale.

Tornando nel nostro ambito delle pizzerie da asporto, questo è dimostrato dal fatto che i prezzi sono tendenzialmente molto simili e nel 90% dei casi, tutti offrono lattine omaggio sulle pizze e/o non fanno pagare il trasporto a domicilio.
E onestamente, che differenze trova il cliente tra una di queste pizzerie e tutte le altre? Chi tra questa miriade di locali ha introdotto qualcosa di veramente unico che rappresenti un valore aggiunto per il cliente? Ti rispondo io da cliente: nessuno!

Tutto è più o meno uguale, le tipologie di pizza, gli ingredienti utilizzati, il tipo di servizio (mediamente scadente), i tempi di attesa, le bevande disponibili… proprio tutto e come ti dicevo prima, mentre tutto e più o meno uguale, il cliente compra dove gli conviene o dove capita. Quando devi comprare uno spazzolino da denti non parti da casa per andare in un negozio specifico a comprare quel dato spazzolino, ma entri nel primo supermercato o negozio disponibile e lo prendi, lo stesso accade appunto per la pizza.

Eppure, in un contesto dove tutto sembra somigliarsi sempre più, ci sono attività che continuano a crescere e prosperare nonostante una concorrenza feroce sia online sia offline.

Ci sono locali dove – per entrare – bisogna fare la fila, dappertutto. Che cosa permette a queste aziende di lavorare bene malgrado tutto?

La risposta risiede in una sola parola: FOCALIZZAZIONE

La focalizzazione consiste nel concentrarsi su una sola cosa e farla da maestri, in modo unico, esclusivo.

Sia esso il prodotto finale, un ingrediente, il servizio o un particolare dettaglio del confezionamento o ancora il processo di ordinazione o una combinazione specifica di tutti questi elementi.

In ogni caso il risultato finale per il cliente è la percezione e l’esperienza unica. Prendi ad esempio alcune pizzerie di Napoli dove l’unica pizza che puoi mangiare è la margherita o la margherita con acciuga e basta. Non esistono altre varianti, non esiste l’opzione mozzarella scadente / mozzarella di bufala, non esiste niente di niente il prodotto è quello, fatto nel miglior modo possibile, se la vuoi è così, se vuoi una norma vai da un’altra parte.

Un altro esempio sono i chioschi di Firenze dove puoi mangiare il panino con la trippa e in alcuni periodi dell’anno lo spezzatino di trippa. Non ci sono altre portate, trippa e basta. Ma fatta in modo magistrale e unico. Anche qui, se vuoi la bistecca ai ferri, vai altrove.

Potrei citarti tanti altri esempi e tutti sono connotati dallo stesso comune denominatore: sono focalizzati su una unica cosa e la fanno da veri maestri.

Queste politiche hanno ovviamente dei risvolti molto importanti per l’azienda, se da un lato tenderanno ad attrarre una determinata tipologia di persone, dall’altro allontaneranno tutte quelle persone che quel tipo specifico di prodotto non lo apprezzano. E se perdere una determinata tipologia di persone può fare paura, questo è in realtà ciò che fà di loro aziende di successo proprio perchè nell’ambito del loro target di mercato fa di loro i numeri 1.

Lavorare per un target specifico di persone porta con se una miriade di vantaggi tra cui la possibilità di praticare prezzi più alti, la possibilità di potere utilizzare ingredienti di qualità più elevata, la capacità di pagare collaboratori migliori a tutto vantaggio dei propri clienti. E’ un circolo virtuoso che si innesca quando ti concentri su una cosa sola che migliora sempre più nel tempo grazie a clienti sempre più contenti di sceglierti e sostenerti.

E’ in definitiva quello che fa la differenza tra una commodity cioe un prodotto qualunque e indifferenziato e un prodotto specialistico e particolareggiato che assume la prima posizione nella nostra mente e quindi nella mente del cliente.

Se vuoi degli altoparlanti compatti qualunque, questi li puoi trovare a buon mercato fra decine e decine di marchi tutti indistinti e più o meno simili, se invece vuoi il N.1 degli altoparlanti di piccole dimensioni, sai che devi comprare BOSE. Se hai bisogno di un computer portatile qualunque ne trovi a chili nei magazzini più disparati, ma se vuoi un portatile potente, di lunga durata e che non ti da problemi devi necessariamente prendere il N.1, devi prendere un MAC.
Potrei continuare con decine e decine di esempi e sarai d’accordo con me che nella mente dei clienti esiste il numero 1 (e poi tutti gli altri) quasi in ogni settore e che i numeri 1 sanno che i loro prodotti non sono e non possono essere per tutti.

Ti voglio invitare a riflettere con un altro esempio che dimostra ulteriormente la forza che può avere – dal punto di vista commerciale – essere considerati specialisti piuttosto che generalisti e lo faccio con un esempio completamente al di fuori dal nostro settore, perché nella mente dei clienti le dinamiche sono le stesse e funzionano alla stessa identica maniera.

Se hai una banale influenza, probabilmente non vai neanche dal tuo medico generico, probabilmente passi dalla farmacia e se non compri direttamente qualcosa che pensi ti possa aiutare, al più chiedi consiglio al tuo farmacista e prendi al volo qualcosa senza pensarci su più di tanto.

Una farmacia vale l’altra e un prodotto vale l’altro semplicemente perché la percezione del problema è tale per cui sai che un prodotto generico qualunque può soddisfare le tue necessità in quel momento.

Ma se invece di una banale influenza hai un problema specifico a un ginocchio che deve essere operato, ecco che non ti rivolgi più al farmacista di turno e neanche al tuo medico di base, ma quello che andrai a cercare è lo specialista, quello che ha dimostrato di essere il N.1 negli interventi al ginocchio e che può darti indicazioni su cosa fare e come farlo per risolvere il problema, andrai a cercare la persona di cui sai di poterti fidare.

Quale è la differenza? La differenza sta nella percezione del problema innanzitutto e nella percezione di chi o che cosa rappresenta nella tua testa la soluzione. Nel primo caso sei disposto ad accontentarti di una soluzione qualunque, nel secondo caso, molto probabilmente non ti accontenterai del medico generico che ti ordina le radiografie e ti manda dal collega della mutua ma vorrai avere a che fare con il N.1

E mentre nel primo caso potrà capitare che deciderai da solo se e cosa prendere, nel secondo caso sono sicuro che innanzi allo specialista non ti permetterai certo di dare consigli o dissentire con “ma” e “secondo me” a quello che dirà di fare e in più pagherai – zitto zitto – per quello che ti chiederà.

In definitiva sai già in partenza che il N.1 degli interventi al ginocchio ne sa molto di più del medico di base e del farmacista di turno perché sai che di mestiere fa solo quello e lo fa da maestro.

Ecco l’analogia con il nostro settore: senza pensarci troppo su, dove credi che mangerai la margherita più buona e con ingredienti più freschi e di qualità superiore, nella pizzeria specializzata che fa solamente la margherita o nel ristorante pizzeria che ha nel menù 40 tipi di pizza diversi e altrettante portate tra primi e secondi?

La risposta è ovvia perché ovvi sono i motivi che ci stanno alla base.

Ora se è vero che nell’ambito della salute – quando ci sono problematiche importanti – i motivi che spingono nella direzione dello specialista piuttosto che nella direzione della soluzione generica possono essere molto più forti rispetto ai motivi che ci inducono a scegliere un cibo rispetto ad un’altro, è anche vero che per ogni 100 persone, ce n’è sono almeno 20 che vogliono solo il meglio e acquistano ogni giorno scegliendo con cura quasi esclusivamente nei negozi che nella loro testa sono collocati come numeri 1

Ho appena detto quasi esclusivamente, perché ci sono ovviamente delle eccezioni, e le eccezioni sono laddove si tratta di commodity ovvero di prodotti indifferenziati: un pacco di zucchero è solo un pacco di zucchero, lo spazzolino da denti è solo uno spazzolino da denti, delle confezioni d’acqua della marca x sono le stesse identiche a prescindere che a venderle sia il centro commerciale y o la bottega sotto casa, per tutto il resto, dove esiste il N.1, quello è il loro fornitore di fiducia.

Questo è il motivo perché dovresti ragionare anche tu su come diventare il N.1 in qualcosa di specifico e puntare a servire quelle 20 persone in primis piuttosto che cercare di accontentare tutti perdendo la forza che invece puoi avere focalizzandoti su una cosa sola e facendola da maestro.

Se vuoi scoprire come anche tu puoi diventare il N.1 nella tua zona con la tua pizzeria, l’unica cosa che devi fare è entrare a far parte della nostra famiglia Pizz’App 28, dove troverai tutto già pronto all’uso e in grado di rilanciare la tua pizzeria sul mercato in modo esclusivo e vincente.

A te la scelta. Continua a seguirmi, a breve altre preziose informazioni per la tua attività.

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Al tuo successo!
Giampiero Vecchio

Pizz’App 28 – La pizza senza ansia d’attesa

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